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Location Matters

Posted in Uncategorized por emktconsulting en 11/12/2009

The recent surge of research around creative variables like ad shape, format and video puts online creative into the hot seat, and size, it seems, doesn’t necessarily matter. We’ve been groomed to judge online display ads based on aesthetics alone as opposed to trying to match the physical elements with performance to see patterns. This has shown certain assets can positively impact campaign results, but it often overlooks one critical factor — the online environment.

Historically, we create ads in an assortment of shapes and sizes and stick them everywhere, only to find ourselves surprised when the same creative generates a range of results across many environments. It’s relatively obvious, actually: Surely the impact of a piece of creative that works effectively in one in environment will differ — sometimes radically — when placed in another.

That’s largely due to the consumer experience and level of activity found in each location. It may seem obvious that a portal homepage would differ to a social media site, but that’s just the tip of the iceberg. As consumers spend more and more time online, the environment in which they find themselves matters more and more to them — and not matching the right creative against the right environment can be toxic. As they say, looks will only get you so far; for advertising, it’s location, location, location.

Since the first display ad 15 years ago, a variety of environments have become amenable to online advertising. Take the mega sports homepage portal ESPN, or the opening to news sites like New York Times and Forbes where users skim headlines for few seconds before clicking on various links. Then, contrast destination pages found within these homepages, where the user explores athlete stats or reads specific news articles. Although homepages have mass reach, they also have short attention spans compared to destination pages, which are more likely to retain re users for extended periods of time as the absorb information and content.

Next, consider price-comparison pages versus web mail, let alone desktop messenger ads and entertainment content. Each of these online destinations creates different experiences for audiences, and if we seek to drive better results, today’s online creative should be carefully mapped out to fit the area surrounding it.

We’re wasting data from ineffective advertising if we’re not using it to determine how to improve creative concepts against the actual consumer data shown in the various environments. We see the same mistakes repeatedly, such as expecting users to click away when writing emails or hiding enticing content behind static images on fast-paced homepages. Here’s what we know:

For example, homepages typically call for high impact creative that can distract users very quickly before they move-on to another destination. Recent examples include the Chanel No5 ad or Fedex Paper Crumble.

However, destination pages require something more subtle and less intrusive that can be afforded by time, such as the Virgin Bets, often catching people who are rolling through to navigate, provided the pay-off is fun and rewarding like Ikea’s Set the Table.

In web mail, users continually refresh the page while checking emails and habitually return. Here, they’re unlikely to click away, but may be distracted to play with an ad while they chat with others online or prepare to type an email. An ad that rewards data capture like Snickers Mr. T is a great example for a web mail environment.

Also, in communication environments, marketers should use the ability to re-target users and sequence messages, which is much of what contributed to the success of Levi’s Moon bathing campaign. Sharing content with someone that users are chatting with, like in the case of the Universal Pictures’ Bruno ad is a great way of exploiting desktop messenger or facilitating social media.

If reading reviews or looking for information, affording the search within an ad itself drives people closer to the information they’re looking for and can enhance their brand experience as seen in Travelocity.

With budgets under threat, assuming all creative is equal and underestimating the environmental nuances will deliver catastrophic results and could start to destroy the digital atmosphere and threaten agencies just as global warming has melted the ice caps. Credibility comes from environmental awareness and developing a strategy for change. By learning how consumers respond across environments, marketers may consider spending less time looking at format innovation and more time looking at campaigns holistically.

ABOUT THE AUTHOR
Dean Donaldson is director of digital experience at Eyeblaster.
El reciente incremento de la investigación en torno a variables como la forma creativa, el formato y el vídeo pone en línea creativa en el asiento caliente, y el tamaño, al parecer, no necesariamente la materia. Nos han preparado para juzgar a mostrar anuncios en línea basado en la estética solo en lugar de tratar para que coincida con los elementos físicos con el rendimiento para ver los patrones. Esto ha mostrado ciertos activos puede repercutir positivamente en los resultados de la campaña, pero a menudo pasa por alto un factor crítico – el entorno en línea.

Históricamente, hemos de crear un anuncio en una variedad de formas y tamaños y pegarlos en todas partes, sólo para encontrarnos sorprendió cuando el mismo creador genera una serie de resultados en muchos entornos. Es relativamente obvio, en realidad: Sin duda el impacto de una pieza creativa que trabaja con eficacia en un medio ambiente en diferentes – a veces radicalmente – cuando se colocan en otro.

Eso es en gran parte debido a la experiencia de los consumidores y el nivel de actividad en cada lugar. Puede parecer obvio que una página Web del portal sería diferente a un sitio de los medios de comunicación social, pero eso es sólo la punta del iceberg. Dado que los consumidores pasan más tiempo en línea y mucho más, el ambiente en que se encuentran los asuntos más y más a ellos – y no coinciden con el derecho creativa contra el medio ambiente adecuado puede ser tóxico. Como dicen, mira sólo te llevará hasta la fecha, para la publicidad, su ubicación, ubicación, ubicación.

Desde el anuncio de mostrarse primero hace 15 años, una variedad de ambientes se han vuelto susceptibles de publicidad en línea. Tome el portal de ESPN deportes mega página principal, o la apertura a los sitios de noticias como The New York Times y Forbes, donde los usuarios descremada titulares por unos segundos antes de pulsar en diversos enlaces. A continuación, las páginas de destino el contraste encontrado en estas páginas de inicio, donde el usuario explora las estadísticas atleta o lee artículos de noticias específicas. A pesar de sitios web de alcance masivo, también tienen poca capacidad de concentración respecto a las páginas de destino, que son más propensas a retener a los usuarios volver durante largos períodos de tiempo, como la absorción de la información y contenido.

A continuación, consideran que el precio de comparación frente a las páginas de correo web, por no hablar de los anuncios de mensajería de escritorio y contenido de entretenimiento. Cada uno de estos destinos en línea crea diferentes experiencias para el público, y si tratamos de impulsar la mejora de los resultados, a día de hoy en línea creativa debe ser cuidadosamente planeado para adaptarse a la zona que lo rodea.

Estamos perdiendo los datos de la publicidad ineficaz si no se está usando para determinar la forma de mejorar los conceptos creativos con los datos de consumo real se muestra en los diversos ambientes. Vemos los mismos errores repetidamente, como esperando que los usuarios hacer clic de distancia al escribir correos electrónicos o esconderse detrás de imágenes atractivas contenido estático en las páginas principales de ritmo rápido. Esto es lo que sabemos:

Por ejemplo, normalmente las páginas principales de convocatoria de alto impacto creativo que puede distraer a los usuarios muy pronto-antes de pasar a otro destino. Algunos ejemplos recientes incluyen el anuncio de Chanel No5 o Fedex Libro desmoronarse.

Sin embargo, las páginas de destino requiere algo más sutil y menos intrusivo que puede ser otorgada por el tiempo, como la Virgen apuestas, a menudo la captura de personas que están rodando a través de la navegación, siempre que la recompensa es divertido y gratificante como Set de Ikea de la Tabla.

En el correo web, los usuarios actualizar continuamente la página y revisar el correo electrónico y habitual ida y vuelta. Aquí, es poco probable que haga clic de distancia, pero puede ser distraído de jugar con un anuncio al chatear con otras personas en línea o preparar para escribir un correo electrónico. Un anuncio que premia a la captura de datos como Snickers Mr. T es un gran ejemplo para un entorno de correo web.

Además, en entornos de comunicación, los vendedores deben tener la capacidad de volver a usuarios finales y los mensajes de la secuencia, que es mucho más de lo que ha contribuido al éxito de la campaña de Levi’s Luna de baño. Compartir contenido con alguien que los usuarios chatear con, como en el caso de los anuncios de Universal Pictures “Bruno es una gran manera de explotar mensajero de escritorio o facilitar los medios de comunicación social.

Si las revisiones de lectura o en busca de información, proporcionando la búsqueda de un anuncio en sí lleva a la gente más cercana a la información que están buscando y que puede mejorar su experiencia de marca como se ve en Travelocity.

Con los presupuestos bajo amenaza, suponiendo que todos los creativos es igual y subestimar los matices del medio ambiente dará resultados catastróficos y podría empezar a destruir el ambiente digital y amenazar a los organismos como el calentamiento global se ha fundido las capas de hielo. La credibilidad viene de la conciencia ambiental y el desarrollo de una estrategia para el cambio. Al aprender cómo los consumidores responden a través de entornos, los vendedores pueden considerar pasar menos tiempo buscando en la innovación formato y más tiempo mirando a las campañas de manera holística.
ACERCA DEL AUTOR
Dean Donaldson es el director de la experiencia digital en Eyeblaster.

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