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Diez disparadores de pensamiento para el mercado hispano

Posted in Uncategorized por emktconsulting en 19/02/2010

(Advertising Age) – Cosas que hay que tener en la cabeza a lo largo de 2010 para desarrollar iniciativas dirigidas al mercado latino estadounidense.

Estamos a mediados de febrero. Ha comenzado claramente 2010. Cuando uno ha estado focalizado en el mercado hispano durante tres décadas, como en mi caso, el 2010 tiene una connotación futurista. Siempre se han hecho predicciones en torno a este año. Hasta que llega, por fin, y se acaban las predicciones. Es simplemente el presente.

La que sigue es mi lista de las diez cosas que hay que observar, o cosas con las que hay que hacer algo si uno persigue iniciativas para el marketing hispano, al arrancar una nueva década.

1. El Censo de Estados Unidos

Las agencias hispanas saben bien que cuando empiece a conocerse la data del nuevo censo, los CEOs van a enviar artículos a sus ejecutivos de marketing preguntando “¿Qué estamos haciendo con este tema?”. Lo que provocará un amontonamiento de búsquedas, pedidos de investigaciones, y, en cierto grado, algunos aumentos de presupuesto (o, en todo caso, modificaciones de asignaciones). El Censo 2010 ya despertó muchos comentarios acerca de la “inmigración invertida” hispana. También ha habido mucha información sobre potenciales boicots y los infaltables errores de conteos. Sitios dedicados al tema en idioma español, videos educacionales bilingües (incluyendo una versión de Puerto Rico) y TV en idioma español, son sólo una fracción del trabajo que va a atraer sobre el Censo la atención de los segmentos de población hispana del país.

El 1º de abril de 2010 es el Día del Censo, en lo que parece una desafortunada elección de fecha para algo que uno quiere que la gente tome seriamente. No obstante, el hecho de usar un acuerdo experimental en el terreno y una interacción social en la Web creo que propina un golpe tipo uno-dos que no era posible hace una década, y refleja un esfuerzo de marketing masivo del que uno podrá burlarse pero no puede ignorar en absoluto. Es en nuestro mejor interés que el Censo produzca resultados seguros que atraviesen todos los valores demográficos.

Los números llegarán, y serán lo que serán. No hay duda de que la población hispana demostrará su impresionante crecimiento, al margen de cómo tome cada uno las cifras. La data provocará nuevas discusiones en torno a los segmentos de nacidos dentro y fuera de Estados Unidos. Habrá quienes clasificarán racialmente como blancos o negros en combinación con su identidad étnica de hispano o latino, reforzando la importancia de permitir a los consumidores autoidentificarse o identificarse en forma más diversa de lo que pueda sugerir la estructura de raza y etnicidad imperantes en el país. El idioma español y su rol en la vida de la primera y segunda generación de hispanos será sobreestimado por algunos y subestimados por otros. Como en el Censo anterior, este “estudio de rastreo nacional” servirá para encender muchas conversaciones en torno al valor de iniciativas de marketing “dentro del idioma” o “dentro de la cultura” durante, al menos. la próxima década. Cuanto más se informe uno sobre la data que el Censo provee y no provee, más utilizable verá a dicha data para aplicar a las mayores y menores tomas de decisiones de marketing.

2. El Mundial de la FIFA

Otra constante de peso en el marketing hispano, el Mundial de Fútbol, llegará en 2010, con su historia de unos 80 años. Históricamente, la implicación hispana en este evento se limitaba exclusivamente a Sudamérica, pero los cambios en las últimas dos décadas tuvieron un efecto positivo en equipos norteamericanos, incluyendo en esto a Estados Unidos y México. A pesar de su falta de popularidad entre las audiencias no latinas de Estados Unidos, debe hacerse notar que el Mundial de Fútbol es el evento deportivo más seguido en todo el mundo: unas 715,1 millones de personas miraron la final de 2006. Este año el juego se desarrollará en Sudáfrica y en 2014 la sede será Brasil.

Las iniciativas publicitarias para la Copa 2010 ya han comenzado hasta cierto punto, pero habrá mucho más a medida que nos acerquemos más al arranque del torneo. Coca-Cola tiene una costosa iniciativa global, y su himno del Mundial Waving Flag, creado por el artista somalí-canadiense K’naan, ya es conocido por multitudes. Vale la pena escucharlo no sólo por su mérito artístico sino por su autenticidad para reflejar el sonido de una vida bilingüe y bicultural en la joven Latinoamérica.

Entre la influencia africana de este año y la de Brasil en los próximos cuatro años, estoy impresionada por la gran oportunidad que tienen los anunciantes de, en primer lugar, celebrar las influencias africanas que existen claramente en mucha música, danza e historia hispanas, y en segundo término, para ser más inclusivos de las voces, influencias y orgullo cultural afro-latino, teniendo en cuenta que la historia del negro latino está muy pocas veces reflejada en los visuales o la narrativa de la publicidad hispana de Estados Unidos. (Lo que no quiere decir que uno deba esperar a un Mundial de Fútbol en África para hacer esto, pero en el espíritu de ‘mejor tarde que nunca’, ahora es un buen momento para desafiar la equivocada noción de que los hispanos y los negros no tienen lazos en común).

3. Bicentenarios de México, Chile y la Argentina

En contraste con los dos elementos ya citados del marketing hispano, a los inminentes Bicentenarios de los países latinoamericanos casi no se les ha prestado atención. Queda por verse cómo la comunidad de marketing norteamericano se comprometerá con esas celebraciones históricas.

No obstante, desde que el 16 de septiembre en México ya es parte de la mayoría de los calendarios de marketing, es probable que las compañías terminen atendiendo a estas celebraciones. En lo que se refiere específicamente a México, hay dos grandes eventos que se celebrarán a ambos lados de la frontera: el aniversario número 200 de la independencia del país y el número 100 de la revolución mexicana. Hace un tiempo, me intrigó ver un sito Web llamado Arkansas Celebrates Mexico 2010, pero después descubrí que Little Rock y Pachuca son ciudades hermanas.

Otros dos países que celebrarán el Bicentenario son Chile y la Argentina, que pueden no tener tantos residentes en Estados Unidos como México, pero que sin duda poseen fuerte representación dentro de la comunidad publicitaria hispana local.

A continuación van los items 4 al 10, que hoy están en mi mente:

4. Sofisticación de los medios sociales.

5. Marketing dirigido al consumidor multi étnico/multirracial.

6. La importancia del cable.

7. Actos al azar de español.

8. Mejor contenido de marca.

9. Hispanos del Sud y del Medio Oeste.

10. La mezcla en las agencias.

¿Qué tiene usted en mente para la década venidera?

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